白酒企业如何进行危机公关

  随着中国经济降速,市场竞争加剧,企业转型带来的生存压力前所未有,中国企业将进入危机高发期。一家企业能否做到永续经营,除了需要具备老练的经营能力外,还需要具备娴熟的危机处理能力。以下几个因素决定了中国企业将在今后一段时间里进入危机高发期:

  1.中国前期高速发展的经济,推动企业快速扩张,企业难免“萝卜快了不洗泥”,如高速扩张带来的资金链紧张、拼命扩产带来的产品质量下降、山寨盛行等,埋下了今后危机爆发的隐患。

  2.社会化媒体崛起,中国社会正进入一个人人表达的时代,由于每个人对信息的表达和解读能力不同,由于网络具有扩散速度快的特点,危机往往容易在网络上被快速引爆,处在敏感期的企业即使“躺着也会中枪”。

  3.市场经济时代,利益主体复杂多元,企业若内外部利益处理不当,极容易酿成危机。如最近雷士照明与投资方之间愈演愈劣的纠纷就是明证。

  近年来食品等领域的安全事件层出不穷,蒙牛、三鹿、双汇、南山奶粉等,连跨国巨头可口可乐也不能幸免。在接二连三的食品安全事件的冲击下,民众对食品安全基本上处于零容忍状态。白酒行业近年大热,离谱的价格、超额的利润、高端消费背后引发的腐败、白酒企业拼命扩产、一线名酒山寨盛行,使得白酒企业简直就像是坐在“火山口”上,随时有喷发的危险。在这样的大环境下,对白酒企业的危机处理能力提出了挑战:

  一、事前预防:最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态

  1.树立可持续的经营理念

  企业在日常的经营行为中应抛弃急功近利的短期行为,在经营上着眼长远,注重企业的可持续发展,不搞盲目的扩张和投资,注重企业现金流的健康;始终将品质放在第一位,不盲目追求产能的大幅提升;不与竞争对手搞恶性竞争,将营销工作的重心放在顾客和经销商的身上。

  2.确立共享共荣的价值观

  企业应妥善处理好与顾客、员工、供应商、经销商、政府、媒体、股东、竞争对手等利益相关者的关系,在力所能及的范围内适当多承担一些社会责任,为企业营造一个良好的外部生态环境。

  3.做好产品的防伪工作

  白酒无色透明的特点,决定了除非是品酒专业人士,在品质上的差异消费者很难识别出来,因此,白酒产品的防伪很重要。企业应注意综合利用各种高科技手段,主动做好白酒的防伪工作,使每一瓶出厂的白酒拥有一个独一无二的身份标签。如笔者在与中科院一教授接触期间,这位教授就主动提到在医学领域有一种基因防伪技术,若能借鉴利用到白酒防伪上,则对白酒的防伪无疑是一种革命性的进步。

  4.制订预案

  企业提前制订预案,提前做足功课,明确危机处理的策略、方法、技巧,组建危机处理小组,确定小组成员各自的分工,平时组织参加相关危机处理方面的培训,就可以在危机刚开始出现时就能得到快速处理,防止危机给企业酿造灾难性后果。

  5.加速企业的社会化转型

  企业在平时就应积极利用社会化媒体和网络,保持与目标顾客密切的沟通与互动,及时发布企业的相关信息,主动跟踪目标顾客对企业的品牌、产品和服务的反馈,回应目标顾客对企业品牌、产品和服务的关注与疑虑。

  二、事中控制:危机公关的理想结果是化危为机

  凡事有一弊必有一利。如果危机处理策略正确、执行到位,就极有可能化危为机,将坏事变好事,经过一系列的危机处理后,企业品牌知名度扩大、品牌形象提升,更进一步赢得消费者的信任和支持。

  1.态度诚恳

  若不幸危机还是发生了,企业应快速查明事件原因,及时公布真相,向受害人真诚道歉,回收、销毁有问题的产品,对受害人给予合理的补偿。并尽量将事态控制在合理的范围内,防止事态扩大。

  2.避免跌入危机处理的陷阱

  危机处理的效果如何,策略是关键。企业在进行危机处理的过程中,应注意把握以下几条原则,避免企业在危机处理的过程中越描越黑,把事态搞得一团糟。如不与受害人打官司、不与记者对抗、不捂着盖着事实真相、与媒体等相关利益相关者沟通的过程中前后口径统一等。

  3.借助权威机构或意见领袖的背书

  危机发生后,社会公众对企业的信任已经降到了冰点,这时无论企业怎么解释,社会公众都会抱着一种置疑、嘲讽、冷眼旁观的态度。这时候,企业就应主动说服、邀请权威机构或意见领袖为企业澄清或证言,与企业自说自话相比,将会收到事半功倍的效果。

  三、事后补救:采取有效措施修复危机造成的负面影响

  危机发生后,对企业品牌的伤害已经成为既成事实,在让事件尽快在目标顾客心目中淡忘的同时,这时候企业也应该采取切实有效的措施修复危机造成的负面影响。

  1.做好危机处理期间企业相关承诺的善后工作

  企业在危机期间的承诺要快速兑现,采取的措施及带来的效果要及时向相关人员反馈,让社会公众感受到企业做的比说的好,防止因企业承诺未兑现再次酿成新的危机。

  2.参与相关公益活动,重塑品牌形象

  企业组织参与的公益活动应与目标顾客密切相关,最好能让目标顾客也参与进来,则效果更佳。公益活动最好能长期化,有专门的部门、有专门的预算,将其作为企业切实履行社会责任的一部分。

  3.策划组织相关主题性的品牌推广和促销活动

  品牌推广和促销活动以建立企业与目标顾客之间的信任,鼓励目标顾客再次尝试购买为目的,逐渐恢复市场信心。活动应做到系列化、主题化、品牌化,让目标顾客感受到企业实实在在的变化。

  经过危机洗礼,在危机中成长起来的企业将会变得更加成熟与坚强,企业可持续发展的基因就这样在危机的洗礼中奠定了,并将在未来激烈的市场竞争中进一步走向强大。

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日期:2017/12/13 15:55:40