行信传媒浅议企业网络微博公关是做什么的

  微博的诞生和发展,使人类的传播历史进入了“自媒体”时代。微博不仅为个人在信息传播和意见表达方面提供了便利,也为企业提供了传播组织形象、应对危机传播、与公众沟通交流的渠道。行信传媒网络公关分析了企业微博公关的优势、现实意义和理论意义,指出了微博公关存在的问题,并针对这些问题提出了相关对策。

  微博由140个字的信息发布、评论、转发、关注、话题、粉丝和音频视频等元素组成,是一个基于用户关系来进行信息传播、分享和获取的平台。所谓企业微博公关,是企业利用微博技术平台,进行传播信息、处理危机、沟通交流、塑造形象、整合资源、调配利益从而实现公关目的的一种行为。

  微博作为一座沟通的绝好的桥梁,为企业的发展带来了无限可能。而企业作为市场经济最重要的组成部分,在信息化时代下面临着更多的挑战。在瞬息万变的新经济时代,很多因素都有可能成为影响企业生存与经营战略的关键要素。而公共关系建设依然是企业在长远发展中不可或缺的重中之重。怎样利用微博这一平台,来使企业在消费者心目中树立良好的形象,使其品牌更具影响力,应该成为学者和企业家们保持关注的问题。


  一、企业利用微博进行公关的优势

  (一)便捷性

  微博的使用方法非常方便,可以利用电脑、手机等多种移动终端来发布,且字数量少,大多数人都可以参与其中。这使得各种产品能够迅速地被人们所了解和认知,并逐渐成为人们的生活方式和生活习惯的一部分。因此企业利用微博进行公关是一种简便易行,可操作性强的方法。

  (二)时效性

  微博的出现,将我们带入了“自媒体”时代,微博的发送不受时间,地点的限制,这就使得想要通过微博进行公关的企业,能够在第一时间发布真实的信息和内容,迅速地传达自己的意愿和想法。因此微博具有其他媒体所达不到的时效性。

  (三)集中性

  微博包含了各行各业的人群,有企业家、政治家、媒体人、明星等等,更有大量的普通群众。微博打破了传统网络关系的对等关系,使人们可以和不同层次的其他人物进行沟通和交流。这一方面为企业的公关活动提供了大量的目标人群,另一方面也为企业的公关活动提供了意见领袖。

  (四)聚焦性

  微博使繁琐的信息发布简便可行,并能够通过裂变式传播效应,使信息的传播效果更快更广。人们可以在瞬间对焦点问题进行转发和议论,并迅速扩展范围进行放大,引起轰动效应和持续的关注度。

  二、研究意义

  微博诞生至今已有三年,从理论上说还属于初级阶段,而利用微博进行危机公关也属新鲜之物。企业必须在分析了解网络传播时代的信息传递规律和微博传播特点的基础上,进一步创新和完善危机公关的机制和方法,以求能够适应新形势的变化,为企业的健康稳定发展创造良好的外部环境。


  (一)理论意义

  1 利用微博进行传播,是哈贝马斯“公共空间”理论的完美实现。完整的企业公共关系定义中尤为重要的一方面就是它是一个信息的双向交流的过程。而微博则正好为这种信息交流提供了一个恰如其分的平台。微博的真正价值是搜索,人们搜索新闻,而企业搜索反馈,于是它对需要关注的企业显得极具价值,人们使用该企业的各个方面展开实时讨论,而被人们讨论的企业又希望了解人们的讨论内容,毋庸讳言,微博就是哈贝马斯“公共空间”理论的完美互联网实践。

  2 企业危机公关的出现,代表了危机循环理论的警示和意义。危机事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。微博的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点的互联网生态系统,并形成相应的“生态循环”。在这个信息循环的过程中,一旦出现了与危机相关的内容,通过“分享”功能,微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中,由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动,同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲,进一步形成新的观点、话题等内容,再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台,掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。

  (二)现实意义

  1 一些企业已经把微博作为处理危机事件的平台,并取得了很好的效果。《中国新媒体发展报告(2012)》蓝皮书显示,截至2012年10月底,我国的微博用户达到4.15亿。霸王集团、戴尔公司、Zappos等已经把微博作为处理危机事件的平台,并取得了很好的效果。自媒体时代来临,微博作为自媒体时代传播媒介的代表,已经成为企业与消费者沟通的重要平台;同时,微博又在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。企业如果运用得当可为其带来巨大利益,反之亦可成为杀伤力巨大的武器。

  2 WEB2.0技术的核心精神:即把网络信息传播的主导权重新交还给个人,使个人在信息传播及意见表达方面获得了更高的主动权。2011年,与微博有关的企业公关危机事件层出不穷,从思念牌汤圆里吃到创可贴事件到“双汇”瘦肉精事件,再到“蒙牛”黄曲霉素超标事件。它们无一例外都是通过微博大面积传播的。网民的齐声斥责与微博平台的“推波助澜”,让这些公司的声誉损失如滚雪球般迅速扩大。这些事件背后我们看到的是随着微博等网络媒体的崛起,互联网把企业组织与独立的个人拉到了同一水平线上,企业时时处于透明的监督环境中。这些变化也为企业危机公关理念和方法的进一步创新、变革吹响了号角。

  三、微博在企业公关中存在的问题和缺陷

  另一方面,微博等自媒体的爆发性增长也使企业面临的舆情环境发生了根本性的改变,与传统媒体时代的公关工作相比,微博时代中企业的公关工作面临着全新挑战。

  (一)负面来源多样化   自媒体时代下,负面信息远远不只来自于报纸、电视等主流媒体的报道,微博即可直接引发大规模负面报道,并且持续相当长的一段时间,获得大量的关注和议论。

  (二)企业内部员工的不自觉性

  有些企业的内部员工,利用微博等自媒体将自己公司内部一些消息爆料出去,或者是发布一些有损公司形象的不当言行,也极可能引发对自身和公司都不利的大规模的负面影响。

  (三)危机爆发的不对称性增强

  网络草根意见领袖利用微博也可以向大公司发起一个人的公关战争,并引发大规模的媒体报道。例如罗永浩大战西门子冰箱的案例,持续时间之久,受关注之高也是值得注意的。

  (四)微博与主流媒体结合,形成跨界传播

  微博如此之热,促使了大量的主流媒体记者利用微博去寻找和发现新闻线索,并通过微博与相关当事人直接联系,使负面信息很快从微博蔓延到主流媒体,形成了跨界传播。

  (五)危机的爆发呈现多波次式特性

  在传统媒体时代危机的爆发通常为1到2个波次,而2012年以来,企业危机的爆发很多出现了5到6个波次,这主要是由于相比于主流媒体对待事件严谨客观的态度不同,一些微博意见领袖在沟通中会呈现情绪化特点,沟通难度增大,不易控制和引导。

  四、进一步完善企业微博公关的对策

  面对以微博为代表的社会化媒体所带来的全新舆情环境,企业必须改变公关工作就是媒体公关的传统公关思维,树立“大公关”的概念,即企业需要通过微博等社会化媒体与所有的利益相关方进行直接沟通,这其中既包括媒体,也包括消费者、员工、政府、供应商等各个方面。在舆情管理和危机应对方面,过去靠“删帖”、“删新闻”的方式,已经不能适应微博时代。企业必须采取全媒体监控、全时段分析、全员引导、分级干预等综合的防控手段,才能在以微博为代表的社会化媒体时代为企业品牌撑起真正的保护伞。具体对策有如下几点:

  (一)对网络舆情的监测至关重要

  品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在微博等社会化媒体上的言行举止,在危机突发时就容易措手不及;只有密切监测品牌的网络口碑,才能及时发现危机,快速回应。

  (二)品牌有必要建立及整合其自媒体资产

  相比以往的媒体进行求证调查,互联网及社会化媒体平台的发展,为网民提供了更多可供交叉求证的信息来源。网民在无法得知确切消息,或者质疑消息的准确性时,便会倾向于“人肉搜索”,通过各种渠道寻求事件真相,并积极讨论、推理和分享。

  (三)重视对意见领袖和媒体账号的关系维护

  网络意见领袖及媒体账号,如微博名人李开复、地产高管潘石屹,或财经类、新闻类重要微博媒体账号等,在微博平台也具备重要影响力,聚集起一群乐于转发其意见的粉丝;因此,意见领袖和媒体账号的观点容易主导网络舆论,并加剧危机的扩散。

  (四)准确理解网民情绪,并制定相应沟通信息和方式

  网民感到不被品牌重视或尊重时,容易将不满情绪带入危机传播过程中,使危机升级;品牌若未能准确了解网民负面情绪的来源,就在微博上主观、草率发布的回应,极易恶化危机态势。品牌只有在洞察到网民的情感和根本诉求时,才能获得良好反馈。

  (五)回应方式应符合微博传播的特性,尽量简短清晰

  公关回应冗长或避重就轻,会削弱其预期的传播效果。例如达芬奇公司撰写了长达63页的解释,就不符合微时代网民碎片化的信息获取习惯。反之,肯德基在爆出丑闻后发布了有理有据的严正声明后,且不再继续回应,因此媒体后期的报道也未能引发危机。可见,如何在微博的140字数限制下,表明态度,清楚解释说明问题,是对微博时代公共关系管理的重要挑战。

  五、结语

  主流媒体自上而下的威严传播已经一去不复返了,面对微博等社会化媒体,一个不起眼的小消息都有可能被无限放大。对企业来说,在危机之前如何预警,危机产生后如何公关处理,都是值得研究的课题。企业只有充分认识到每个独立的个人在网络传播时代的力量和对公关的意义,才能制定出行之有效,适应新形势和新变化的公关管理方法和理念体系,最大限度的为企业的健康稳定发展创造良好环境。

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日期:2018/1/11 17:51:20