你眼中的公关,真的只是酒店门口的小卡片?

  公关,既可以被误解为人际间的非正常人情往来“搞关系”,也可以被误解为万能的解决所有问题的“万金油”。而事实上,公关从字面上就可以界定其真实的意义和内涵,即公共关系,关键词有两个:公共和关系。

  首先,公共限定了其所涉及的范围,与私人相对,这种关系是建立在公开的环境下,面向公众的行为,而非私密的环境中,针对私人性的行为。关系发起的主体未必一定是公众性质的组织,可以是独立个体,但作为受众的对象,则需要具备公众性。

  其次,关系的存在实际上是交往对象之间,所形成的心理感受和认知,相互作用、相互影响,并固化成一定的交际模式,这种模式并不是一成不变的,其状态始终处在动态的变化之中。

  从上述关键词的分解中,我们可以定义出公关的基本概念:组织或者个体,面向公众的关系建设和维护。

  其中,公众是一个相对抽象的概念, 既可以是面向所有人的广泛性群体,也可以是一定范围的小众群体,甚至是具备公众性的个人。最后这点似乎与前面对公共的界定矛盾,但注意这里的用词是“公众性”的个人。举例来说,某一领域的名人,虽然是个人,但其举动可以对一定范围的人群产生影响,那么其举动就具备了公众性。

  这里延伸出来的问题,就是对群体的界定,这个群体既可以是显性的,也可以是隐形的,既可以是确定的,也可以是临时的,既可以是固定的,也可以是松散的。而找准这个群体、找出他们的存在状态、群体间个体的关系状态、相互的影响模式等等,是公共关系管理的首要前提。

  这里我们可以看出,公共关系管理展开的基础是社会学和心理学(尤其是大众心理学),不具备这个基础,那么所展开的公关业务实践,更多只是单纯的技术层面的术而已。

  范围的界定区分了特定意义上对公关的理解,由于是面向公众的行为,在关系的建立和维护上,很难做到针对构成公众的个体的点对点交往。因此,需要借助一定的途径和渠道,来实现作为点的组织和个体,与作为面的公众,建立有效的交际模式。

  这个途径,就是传播,即将公关主体的信息传递给受众对象。需要明确的是这个传递方向不是单向的主体导向受众即完成,而是传递、接受、反馈的循环体系。在实践操作中,传递是由公关主体来把握的,具备较强的可控性,因此往往被作为重点对待,也是普遍工作的重点。由于受众的接受程度、反馈形式和内容,不受主体控制,容易造成客观上的缺失,或者主观上的放弃,从而限制了公关管理的作用和实施。

  好在,随着技术的发展,对于受众的接受和反馈,可以在受众非主动性表达的情况下,进行分析和整理,从而完善公关传播的完整体系,使传播更为有效和精确,也使得公关工作在一定程度上具备了量化和数据化的可能,对策略的研判和具体的实施,提供了更多参考和依据。

  传播完成需要信息的载体,这就是我们通常在公关工作中,涉及到的传播渠道问题。具备天然载体优势的即为——媒体,媒体天然面向自己特定的公众群体承载信息,传递信息,是公共关系管理中,点到面的沟通桥梁。

  现如今,随着媒体环境的变化,传统媒体、网络媒体、社会化媒体等等各种细分且创新的媒体形态蜂拥而出,但不论形式如何变化,其作用本质依旧是在解决公关主体到受众的信息传播,不过随着媒体形态和受众接受习惯的变化,也要求传播在形式和内容上创新求变,主动适应。

  将媒体的属性放大,其本质是一种媒介,这就为传播的具体形态在理论上提供了多样化的基础,而在实践中,活动、营销、广告等形式都可以成为公关传播的信息载体,进而丰富了公关传播的灵活性和多样性,最终有效促进与受众的关系建立和维护。

  至此,我们可以对公共关系的定义做出更为具备实践性的界定:组织或个体,面向公众性对象关系建设和维护过程中的传播管理。把握住其中的关键词,也就决定了具体的实践从哪几个维度一一展开。

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日期:2018/1/10 15:47:15