网络公关:错位的社交媒体操控

古往今来,在中国这片神奇的土地上,美好的愿望历来都是被践踏的。抓贪官、整腐败的,上了断头台;搞维新、变制度的,走了午门外;书阳雪、颂巴人的,注定潦倒一生;敢直言、肯纳谏的,只叹夫复何求。

历来,我们敢于创造原则,就敢于违逆原则;敢于创造世界,就敢于改变世界,这与我们民族勤劳勇敢、博大精深又中庸厚黑的性格有关。网络公关的操作,道理同样如此。

先想想这些问题:

1.你真的相信,每天登录的热点社区里那些活跃的发言人真实存在?

2.你真的相信,你通过万能的主一般的百科得到的搜索结果就是最接近于事实的?

3.你真的相信,那些看似无所不知的明星博主就真的有通天晓地之能引万人膜拜?

4.你真的相信,那些走红网络的热点事件,就真的是网民们最关注的事件?

5.你真的相信,那些在社会交际中丢失的公平、公正就一定能在社交媒体中找到?

这些问题,没有“是”与“否”之别,也没有“对”与“错”之异,有的,只是让你在看到它时,脑海中闪过一个词:“迟疑”。

而这个词,就是人心中最捉摸不定的灰色地带——是什么原因,让这种“迟疑”产生,让面对问题的人不能脱口而出他所坚信的答案?

在中国,在大多数时候,它被称作“网络公关”,而在我看来,从社交媒体运作模式出发,我更愿意称之为“错位的社交媒体操作”。“社交媒体操作”容易理解,即媒体内容制造、媒体生存竞争、媒体用户锁定等种种,那么,“错位”何来?

雇佣水军淹没用户

无论是“伊利QQ星大战蒙牛未来星”还是“腾讯帮大战360派”,之所以引起“用户”极大的关注以及关注并逐步了解后的愤慨,根源即在于:这些事件,真正做到了视“用户”为无物。

翻开“伊利蒙牛案”所流传出来的网络公关公司“标题党”,无一不是网络流行词汇,且大多以网友口吻进行阐述,它们以“爱心网友帖”、“意见领袖博”的形式穿梭于社交媒体之中,有温情提醒、有恶意中伤、有冷静分析,制造出一个“不被信任”的产品迷局,意图引导网民“枪在手,跟我走”。但当结局败露,结论呢?

不能说它是一次无效的传播,毕竟,它达到了混淆民意、扰乱民心的初始目的;但一定可以说它是一次错位的社交媒体操作,因为它的整个过程,都是被有动机的“主办方”有策略地单向炮制出来的,与“用户”并未发生实质性联系,造成了“听我说,道理是这样的;你不要说话,因为这就是道理”的困境,它侮辱了社交媒体存在的根本底线,它依靠强大的媒体机器和话语权把控,掐断了“用户”与事实之间的链条,久而久之,广而广之,它也会掐断社交媒体的生命线。

试想,当一个以交互沟通为存在价值的世界,变成了以强暴输出为沟通方式的世界,当真正有价值的讨论“永沉帖底”,而“被掺入明确指向性命令”的企业信息却“招摇过市”,它便违背了社交媒体的两大基本原则:“基于用户产生”和“用户创造内容”——没有用户,没有由用户创造的内容,除非违心地将“雇佣水军”称之为“用户”。

让用户“可控”

如今的中国企业,甚至一部分跨入中国的外资企业,在对公关公司执行网络公关予以要求时,都会把一个词放在首位,那就是:可控。负责任地说,这个词,也浓缩了我们老祖宗历久弥新的智慧:合纵连横、焚书坑儒、东厂西厂、大兴文字狱,诸如此类,皆与“可控”相关。

企业希望看到的“可控”是长久时间段内永恒不变的欲求,它有几条基本逻辑,总结如:“护我产品、保我品牌”、“把无变有,把有变无”、“做一吹十,做十吹百”、“谁毁我声誉、我灭他全家”等等。

屡见不鲜的、基于以上几条基本逻辑的事件,在我们存在、交流、围攻的网络世界中,每天都在发生,日益主导着整个社交媒体的走向。

究竟是谁在主导“我们”?我们又是如何“被主导”?

简单地说,之所以中国人愿意接受社交媒体,是因为它赋予了我们从未拥有过的充分话语权,而为什么越来越多的中国人开始排斥社交媒体,那是因为它在某些蓄意者的操纵下正在逐步掠夺本因属于“用户”的话语权。“自说自话”固然有趣,但社交媒体根植于传媒的价值,更在于它的定义本身:给用户极大的参与空间。

而现如今企业之谬误,或者说是中国式网络公关引导企业产生之谬误,就在于它没把企业置于“我是社交媒体一份子,与用户一起参与”之地位,而是“社交媒体之主导,拉拢用户说好话”——不需要忠言逆耳、更不需要反攻倒算,我只需要赞颂、肯定与褒奖。这种心态,中国在这块大地上诞生了多少年,它就存在了多少年。

它属于话语权的垄断阶级,它离“用户”极其遥远,却可悲地被当做中国的公关人士执行社交媒体操作的第一准则,脱离本体、执拗歪曲。当这种“错位”发生的方式层出不穷,而人民群众识破这种“错位”的认识也将日新月异,到那时,这个基于“真实传递与沟通”的美好愿望而产生的新平台,便会如古往今来我们创造、引进、改良的种种物件儿一样,从“下一个美梦变为又一个噩梦”,面目全非、几无意义。

人作孽,不可活

一个体制之所以能够走向成熟、稳定,那是因为它具备了自我修复与自我完善的能力,即使在局部出现了病毒性感冒,也不至于演变为“病入膏肓”。但如今的网络公关,距离“体制成熟”还远未可及,作为传媒业者,我们不必期待中国网民遵循“斯德哥尔摩症候群”原理,与这些病毒性感冒长相厮守后产生感情并予以期待,尽管这种感情与期待与我们的饭碗有关。我们更愿意相信“人作孽,不可活”,因为毛主席曾教导我们——哪里有压迫,哪里就有反抗。“水军”们再“力拔山兮气盖世”,也终将被淹没在人民战争的惊涛骇浪之中。到那时,中国的社交媒体也必将走向崩盘,陷入“无法可依、无话可说、无人可信”的“三无”局面,验证我们这样一句话:“中国的社交媒体奇迹:舶来、演变与灭亡”。

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日期:2017/12/13 15:44:57