安婕妤、宝洁、高露洁危机公关对比

  2005,对于日化业而言,可谓是多事之秋。

  安婕妤、宝洁、高露洁等等,纷纷曝出危机。

  嗅觉灵敏的记者们对这些企业的危机进行了全方位、多角度的报道,学识渊博的专家学者们对各事件发表了自己的看法,政府机构当然也不例外,纷纷介入调查,而日益恐慌的消费者则是积极关注各方面的信息,因为这都与他们生命戚戚相关。

  理所当然的是,涉及危机的企业品牌形象肯定受到影响,只是影响大

  小的问题,而销售肯定是一落千丈。

  一个品牌的形成壮大或许需要几年甚至几十年的努力,但是倒塌仅在一瞬间,可以仅仅是一个小环节、一次危机没有处理好。

  笔者选择安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁这三个品牌的媒体危机公关进行比较分析。

  危机之源:应该拿剑

  安婕妤、宝洁SKⅡ、高露洁牙膏这三种产品同属国际大品牌,进入中国最短的也有八年时间,经过长期的品牌宣传和推广,在国人心中有较高的忠诚度。

  但是在2005年安婕妤和宝洁SKⅡ发生危机,两者都遭到消费者的投诉,起因都是消费者在使用产品后发生过敏反应,与产品宣传不相符。安婕妤走的是美容专线,而宝洁SKⅡ所走的是日化线。

  而高露洁发生这次危机还真是有点无辜,仅起源于英国的一个三流小报的一篇报道中,该报道称,数种牙膏可能致癌,而文中并没有点名高露洁牙膏,但经过国内媒体的意译造就此次危机。

  三者危机的共同特点是:负面报道面广、挖掘度深、持续时间长,严重影响着品牌形象;整个媒体业都对三大品牌的危机进行报道,甚至惊动了CCTV。

  对此,进行媒体危机公关已成必然。剑悬于空中,势将拿起。

  危机经过及处理:理应舞剑

  在发生危机后,三大品牌都作出行动,但是行动的内容不尽相同,各品牌动作如下:

  安婕妤:

  在危机产生之初,迅速给事件中的消费者一定数量的现金补贴,并对产品进行退货,但引起消费者的不满,因其闭口不谈产品的安全性,也没有对产品过敏进行说明。紧接着安婕妤上海的代理商自己将安婕妤柔敏精华液送上海食品药品监管所进行成分鉴定。紧接着安婕妤公司发产品检验合格证明来澄清事实。接着在全国范围内进行新品的巡回发布会,并且举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动。

  宝洁SKⅡ:

  按照国际品牌一贯使用的模式,在第一时间联系投诉的消费者,但未果,第二天就被消费者告上法庭,随即,宝洁公司发布一个关于SK-II关于紧肤抗皱精华乳安全性的声明,在媒体主动打电话求证时没有主动利用媒体证明自己,反而是充分自信的来了一句:“清者自清,浊者自浊!”,并认为举报者动机不纯,对消费者进行反击。在媒体的广泛参与下,宝洁的“烧碱风波”迅速升温,主流或者非主流的媒体都对此次事件进行报道,把宝洁的态度无一例外的呈现在消费者面前,紧接着,宝洁承认SKⅡ夸大宣传,承诺修改手册,后来,被罚。

  高露洁:

  危机发生后,没有主动的找媒体证明自己。也在记者求证时,称自己的产品完全符合国家标准,并且对于细节问题谨慎言语。在4月16日,广州高露洁棕榄有限公司发布声明“消费者可以绝对放心地使用高露洁产品”首次作出的回应。紧接着4月27日在北京召开新闻发布会,邀请近百名记者。后来举办五一期间大降价等活动。

  媒体危机公关:舞剑之姿

  从上面危机经过及处理中,透过现象看本质,不难看出三大品牌都进行了媒体危机公关的处理,只是强弱、方式不同而已。

  在新闻控制方面:危机发生早期,三大品牌都没有对新闻进行一定的控制,即没有对舆论作出任何有利导向,仅以一份声明来说明问题,而此类声明在消费者非理性时候是没有任何用处的,任凭负面报道满天飞,充斥着国内的各大媒体,囊括了报纸、电视、网络等等有效媒体。特别是宝洁、高露洁那样的大品牌可谓中国内地媒体的广告大户,在与媒体的交道上应该经验很足,但事件发生后也没有与媒体进行及时有效的沟通。

  在对负面新闻报道反应方面:三大品牌对负面新闻的初期反应都不是很积极。安婕妤在负面消息报道之初也是沉默以对,然后寻找能够证明自己合格的有利条件,比如送检之类的,没有主动的对负面报道进行控制,把出发点不是放在消除消费者的恐慌和媒体的追击之下,而是放在证明自己之上;宝洁开始根本不懈于媒体的新闻报道,没有出来处理事件,反而是与消费者进行对峙。此举措乃不利之举,因为以一个公司对单个消费者,无意是以强对弱。对公司形象造成不良影响;高露洁方面,在事件发生之初也没有对负面报道进行一定的控制,一贯保持沉默,只是在中国分部广州总部由某女生以公司的名义发布一向声明证明自己是安全的,是无辜的,也没有对事件的重视程度。直到4月底才意识到媒体的重要性,广邀媒体进行新闻发布会,还好时间不是特晚,还是可以通过媒体给消费者一个理由充分、证据齐全的解释。

  在公关活动方面:安婕妤在媒体关注的敏感期,进行主动联系受害者、送检产品、发布声明等活动,而在危机的延续后期进行新品全国巡回展、举办“重建校园计划希望小学助学童”的活动等吸引媒体的注意,挽回品牌形象,可谓比较积极,表现的热衷于公益事业,重塑品牌美丽人生的形象,努力的拉回消费者;而宝洁似乎一秉着他国际品牌形象、洋货的高贵姿态并没有进行任何的后期的公关活动。后期我们看不见任何关于其新闻公关方面的东西,一如既往的按照原计划(广告)在中国大陆推行着他的国际形象,在央视任何黄金段时间都可以看到宝洁旗下品牌广告,更不用说其他的地方台。在这里他夸大着广告的功效,完全忽视了新闻公关的作用;对高露洁而言,4月27日是他新闻公关活动最鼎盛时期,甚至对于高露洁进入中国来这也是第一次,邀请了百名记者,足以见其充分意识到新闻公关的作用,新闻媒体在国人心中的影响力,主动的证明自己。于是4月28日,高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面,28日搜索量最大的就是高露洁的最新消息,据不完全统计有各种报道70多篇,这样,消费者对高露洁的怀疑就在一定程度下被消除了,此次新闻发布会的效果可谓显而易见。

  在与媒体的接触方面,忽视了媒体的作用,没有进行任何的新闻的制造。比如安婕妤,一直都是沉默的走自己的美容专线,只是与专业杂志网站等媒体之间保持着联系,之间的关系也都很好,在事件发生后也首先从专业杂志网站出发,然后才扩及到普通化的报纸之类的。说明其媒体面不广,等到事情发生后其控制力度当然也就不够了。

  给我们的思考:何为舞剑

  从上面可以看出,三大品牌对新闻公关方面的重视是不够的,没有充分的重视新闻公关的作用。成功的处理危机是一个合格的企业的必修课。但是往往有些企业处理危机的方式仅在于解决问题,而不问问题的后续发展,也不问它的前因。这样的处理是浅显的,不健全的,完全忽视了新闻公关的作用及其延续性。

  其实新闻公关是一个延续过程,贯穿于企业成长的每一天,不要因为你需要媒体就邀请媒体,有新闻就给记者稿子,而功夫要做在平时。比如说在事件发生之初是新闻记者把事件报道出来的,而处理之中也是媒体记者介入采访公之于众的,一个没做好,一句话的说错就可能造成无数媒体的反击,舆论的方向偏离。而事情结束也是通过媒体发布出去的。在这里媒体充当了消费者与企业的一个桥梁,而桥梁是要进行长期维护的。

  新闻公关如果运用的得当可以取到许多想像不到的效果:使原本复杂的事情简单化,使原本没有希望的结果变得富有活力,使原本没有新闻价值的新闻变的新闻力十足。新闻公关在于运用,只要你善于运用新闻公关只会给你的企业增值,而不是难堪。

  新闻公关就是一柄剑,天使或恶魔,力控在人,而剑动于无形,功成于有形,在事件的整个过程中,从剑起到剑落、从峰回到路转,都需要拿稳手中的无形之剑。

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日期:2017/12/26 14:08:02