面对危机公关应如何管控与沟通

如果可能会发生一件坏的事情,无论这种可能性有多小,都有发生的可能,只要它发生了,就可能引起重大的损失。应对可能会出现的危机,绝对不应该是“它不会发生”这种侥幸心理,而是老老实实地做一个“议题管理”,准备一些“危机预案”,至少,不会犯口径不一致这种小儿科式的错误。

议题管理是危机管理中非常重要的一步。议题管理做得好的公司,很多时候可以把危机扼杀在摇篮里。它可以帮助组织在非常短的时间里做出最优反应,道理很简单,所有的可能都在事先预演过。

不过,就我个人而言,到了危机爆发的时候,危机管理就已经过时了,因为危机出现后,已经很难管理了。管理通常指的是一个封闭的圈子,比如组织内部的上下级管理。但现今社会,由于话语权不断蔓延,导致就舆论而言,是一个开放的社会。而管理,通常意义上,对于一个开放的疆域,并无太大的作用。因为,你绝对不可能要求每一个人:嘿,闭上你的嘴!

现在比较时髦的说法是危机传播(crisiscommunication,翻译成中文真的不怎么样,但却是一贯的译法)。这个新名词的核心在于“沟通”,也就是要求组织能够和公众做“平等双向的沟通”来应对危机。沟通的目的不在于管控,而在于舆论的引导。

但问题就在于“公众”。危机一旦爆发,会有各色人等关注这个事件,从看客到核心利益群体,一般被称为“利益相关人”(stakeholder)。包括局外民众、潜在消费者、消费者、员工、合作伙伴、投资人、政府等一系列利益相关人,他们所需要沟通的东西不尽相同,程度也各有差异。与每一种利益相关人使用相同的手法进行深度沟通,那是绝对不经济的做法。

在这里,我想还是要务实些:全面实施沟通策略(通常这是教科书鼓吹的做法)是不切实际的。圈内的公开秘密是,组织可以利用自己的广告投放筹码完成一些公关上的要求。从商业角度而言,这种做法非常实惠。但是,重要的事情在这里:封杀负面报道之余,又有何内容上的建树呢?

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日期:2017/12/25 17:34:47