企业危机公关 化危机为商机

危机面前,考验的是企业对待危机事件的心态、应对策略和处理能力,并且也决定了企业遭遇危机事件之后的结果。危机公关是一种应对危机的有效机制,要求执行者遵循“5S原则”,即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

近年来,国内建材家居企业最经常遇到的危机有原材料危机、资金危机、人才危机以及产品质量和服务危机等。因此,企业亟需一堂危机公关课,认清危机本质,学会危机公关。

准备阶段:  建立危机公关应对机制

危机的一大特点就是破坏性,能在短时间内传遍世界,造成极为严重的局面。现在很多的中国企业往往缺乏必要的危机管理及应急系统,很少按专业的危机公关操作解决问题,使危机影响不断扩大。相反,有些企业在危机公关问题上则具有说话权,如丰田、强生、宜家等全球知名企业,它们在面对危机时,能够立即组织有关人员成立危机公关小组,调查情况、对危机的影响进行评估,并且制定计划控制事态发展。

在很多情况下,企业发生产品召回意味着经济损失、形象信誉受影响,如果处理不慎也很有可能毁掉一个公司。世界最大家居巨头宜家公司,却将这种召回产品行为视为处理危机的重要手段。据了解,在产品还没有造成任何事故发生的情况下,宜家公司曾在2011年1月至2012年1月启动了6次的召回程序,产品涉及玻璃杯、咖啡壶、折叠儿童帐篷、衣柜、儿童椅安全带等。这种行为不仅没有对宜家公司带来太大的影响,反而彰显出了它对品质的高要求,以及勇于承担责任的社会角色,进而赢得消费者的理解和信赖。这一切归功于宜家公司成熟完善的危机公关应对机制。危机面前,它表现出的强烈的危机公关意识和成熟危机公关技巧,是现在建材家居企业应该学习的。

宜家将这种产品召回行为视作处理危机的重要手段

处理阶段:  加强内部沟通,统一声音

危机一旦爆发,需要有人站出来说明情况、表明态度,也需要有人去执行,维护企业信誉及形象。人的因素在危机公关中占据了极为重要的位置。现在部分中小型建材家居企业中,内部组织混乱,“说话的人”太多。危机事件一旦爆发,或者逃避沉默,或者董事长一个表态、总经理一个表态,使事情越弄越糟。所以当企业处理危机时,首先应该加强企业内部沟通,让全体员工都了解事件,降低他们的负面情绪,更好地配合公司进行危机公关活动。其次就是企业内部也要确定发言人,统一口径,明确谁来说、说什么。

最后,处理企业危机,态度是最重要的。含糊其辞、冷漠推卸只会增加公众的愤怒,把危机事件本身严重放大。企业负责人或公关人员就应在第一时间把所有责任承担下来,对外说明情况,表明态度,拿出最负责任的态度,并且查清事实,迅速对事件做出处理。当然,不同类型及规模的危机对企业的影响都不同,有时候以退为进也是解除危机的上策,待事件“冷却”后再向公众作交代,也会取得意想不到的效果。

形象恢复阶段:  重视自媒体,做好网络导向

股神巴菲特说:“建立起良好信誉要用20年,而毁掉它只需要5分钟。” 互联网的高速发展,一方面能够帮助企业树立良好形象,另一方面,它也有绝对实力让一个品牌形象瞬间塌掉。对企业有利的是,如今信息渠道更加多元,传播速度更快,微博、微信等社交媒体开始左右社会舆论,为企业危机公关带来了更大转折。

我们知道,在有微博之前,大众眼中的任志强,个人形象非常差。很多场合中,他说的“房地产成本就像老婆的胸部多大一样,不能公开”、“年轻人就该买不起房”、“只为富人盖房,房子是财富,穷人不该拥有”等严重挑战着大众的情感底线。微博出现后,人们逐渐了解到任志强所说的全部内容,不再是那些雷人的两三句话,他奇迹般地从被“批判者”变成了“大众情人”。如今,任志强的微博粉丝数量已经超过2200万人,发表的微博数量也达到了70000多条,其传播影响力已经不容小觑。可以说,微博促使任志强形象转变。

在这个人人参与评论、转发的社会中,任何企业进行危机公关时可以通过微博、微信等社交媒体为自己发声,引导社会舆论贴近实际,进而化解危机矛盾,维护企业形象与信誉。或者通过一些业界知名人士及“大V”作正面引导,毕竟他们拥有数千万的粉丝,说的一句话可能比企业一连串行动来得实际。

特别是建材家居企业遇到产品质量和服务危机时,就可以采取这样的处理方法,主动组织媒体、专家、消费者代表等参观家居产品生产全过程,证明其产品的货真价实。同时利用他们的网络影响,对负面信息进行及时干预,不狡辩、不掩饰,积极沟通,向大众还原事件的真实面貌,尽可能地降低危机所带来的威胁和损失。

化危机为商机,是企业危机公关的最高境界。危机发生并不可怕,关键的是,任何企业都应该提前做好应对任何危机的准备。

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日期:2017/12/11 15:53:47