危机公关:不做公关没人知道,但做不好公关是找死

  为什么我不支持创业公司做太多的PR,道理是差不多的,中国的互联网就是一座黑暗森林。你自己做PR的初衷可能是像吸引用户、投资人、还有潜在人才关注,但没曾想让竞争对手盯上了。

  我自己定位是投后管理服务专家,也服务非常多的公司,有个别创业公司已经走到了B、C轮,有个别公司净利润近亿元。我服务的这些创业公司没有一家是高调的,因为我对他们的公关建议总结一句话就是“高筑墙,广积粮,缓称王!”

  公关的作用力和反作用力

  我不反对饿了么公关副总裁郭光东关于公关可能带来的价值,比如对用户、融资、招聘等等,但饿了么公关没有说公关可能带来的负面价值?但如果是想融资,可以找FA,想招人才可以通过猎头,做PR绝对不是最直接最好的方式。

  说实话,我做电商也有七八年了,也算是半个自媒体,资深电商KOL,见了这么多创业公司,能够特别受益于公关的很少,但受害于公关不当的公司大把。

  前一段时间某电商巨头的公关找到我,说以后多多合作,另外多提意见。我说合作倒不一定,但建议可以多提。我说,你们的公关做的太多了。自己的产品服务都没有说清楚,花那么多精力搞竞争对手是不对的。对方提到了自己此前在乐视公关,我说乐视公关就是一个典型的负面案例,用力过猛,适得其反。

  网络公关同样遵守“相互作用力”原理,有作用力必有反作用力,作用力越大,反作用力越大。乐视的公关当年比市场部牛多了,三天两头开发布会,虽然我一场都没有去过,四两拨千斤的省了很多市场费用。但从2016年开始,公关的副作用,让乐视贾跃亭万劫不复。为什么会万劫不复, 就具体的一些产品业务而言,乐视电视机、易到用车、乐视网都是有机会的优质资产,现在拿不到钱,是因为贾跃亭的信用破产了!所以现在乐视要和贾跃亭做品牌切割,乐视的品牌要换名字。

  趣店公关危机,投资人点的火

  为什么写这篇文章,是因为今天看到饿了么公关的演讲。另外文章中提到了趣分期的公关问题。关于趣分期,无论是罗敏,还是何洪佳都是认识多年的朋友,他的天使投资人李树斌是好乐买创始人。那个时候他们在好乐买,一个管市场,一个管公关。趣店绝对不是不重视公关的公司,正因为知道金融监管很严厉,公关的副作用会很大,所以才异常低调,上市的时候没有邀请任何媒体参与,也没有做大范围的财经公关。准确的说,自2016年校园裸贷危机以来,所有的互联网金融公司都选择了低调公关,而不只是趣店一家。除了总有人眼红不说,猪队友是投资人急不可耐的做PR,惹来了大麻烦。上市前的公关操作是没有任何问题的,问题是出在出现危机公关以后,比如CEO接受程苓峰的专访,是否必要,以及互动回答是否妥当等等。

  在程苓峰访谈之后,引发了更大的媒体质疑后。趣店召开了媒体记者会,科技媒体大咖雷帝在一影响力很大的投资群里说了,很快就会出一篇报道。出于友情,我给罗敏微信了几个建议。不要做任何回应了,尤其是找雷帝这种科技大V,回应解决不了任何问题,甚至会引发更多争论。不确定是否与我的建议有关,但1小时后新闻趣店取消了媒体发布会,雷帝的文章也没有发出来了。

  这个事情东哥简单总结:现金贷=高利贷,这是一堆可以引爆社会舆论的干柴。趣店上市,投资人做PR点了第一根火柴。创始人公关救急不得当,火上浇油,媒体么,喜欢煽风点火,火烧连营。最后监管一刀切,倒霉的是整个现金贷的互联网金融公司!但最倒霉的肯定还不是趣店,好歹已经上市了。

  从投后管理角度看公关

  2010年加入派代做分析师,由邢孔育带入行业。2012年加入腾讯电商总裁办战略投资中心做战略分析,2014年京东并购腾讯电商加入前者。2014年底从京东集团战略部出来后,除了做投后管理服务之外,也有天使投资项目,最近在筹备一直早期投资基金,很多顶牛的电商CEO,以及阿里京东前高管都是我们的LP。笔耕不缀,很多人把我当做自媒体,但我大部分精力放在服务各种创业公司,我对自己的角色定位是电商战略分析师,投后管理服务专家。

  下面我从整体公司战略角度来看公关可能存在的弊端。我不是公关专家,但在这里我强调三点公关带来的潜在危害。

  第一个是引来不必要的恶性竞争,黑暗森林法则里面最恐怖的一点。我在腾讯和京东做战略的,战略项目立项,一般都是由老板发起,其次是基于市场热点,其三基于业务部门需求。所以创业公司在PR说颠覆,说创新的时候,很容易引起巨头的关注。比如无人店铺,比如无人货架,现在阿里和京东都在搞。说实话,办公室无人货架,我是不怎么看好的,主要是市场想象空间有限。另外中国闲钱很多,创业者也很多,靠谱的项目机会不多,一有风吹草动,一堆抄袭模仿者,比如当年的团购最多时有6000多家,比如共享单车,最多的时候有三十多家,颜色都不够用了。恶性竞争,自然会加速资本涌入,也会带来业务的恶性竞争。

  第二个是浪费创始人精力。任何一个业务都是需要花精力的,老板精力放在公关上,各种论坛会议,以及各种舆论的褒奖或者批评上,那么必然会在业务上少花精力,在团队管理上精力不足。我可以断言一句话,在公关上花精力越多的创始人,就是越差的创始人。我自己算半个自媒体,KOL意见领袖,但在我的投后管理服务选项里面从来不包含PR传播服务,最多只有公关策略建议。

  另外,不要和我提马云,阿里就不是一家把公关做核心业务的,至少不会重要于市场营销。谈公关,阿里公关最强的还不是媒体公关,而是政府公关(还有IR,投资人公关),马云本人的精力主要也是在后者。阿里媒体公关真的做的好吗?另外就算阿里公关再牛,也不要把小概率情况,放在自己身上。阿里投资了多少媒体,你对媒体又有多少话语权?人家,可以想上头条就上头条,更牛逼的是人家还有本事想不上微博头条就不上。阿里公关牛,和你毛线关系都没有。

  第三个是公关可能会扰乱正常业务运营。公关的价值之一是宣传推动业务,但有时候公关危机的结果是,业务不得不跟着公关走。其实共享单车领域就是深受其害,公关推动了用户使用,但政府的监管要求也越来越严厉,比如对押金的管理使用,要求共享单车必须搬运自行车,不得在地铁公交站,写字楼集中堆放。现在是用户骑一次1元,搬运一次成本4元。这个生意本来是轻模式,现在变成了极其重运营的模式。共享单车已经变成了一个公共事业服务,看不到赚钱的可能。而这些运营成本,根本就不在早期共享单车的商业模型里面。

  就算假设你的公关做的特别成功,特别牛逼,也有可能引发不确定性危机。你本是想在森林里面烧一堆柴取暖,没想到点燃了一片森林,这叫引火自焚。过去几年,但凡吹牛逼的创业公司,都被灭了一个遍,尤其是以包装过度,装逼过度的,天才九零后创业者为主。

  怎么做好公关的5点建议

  虽然不是做公关的,但或多或少都和众多上市电商公司,以及独角兽公司都有公关业务合作。

  1)定位说清楚,公关是“消防部队”

  首先要明确公关在公司的定位和价值。如果是消防部队,其实不管大小创业公司都需要,就算没有人,至少老板是需要有这种“消防安全”意识的。花钱最多的肯定消防部队,而是建筑材料本身要防火,消防只是在发生危机的时候灭火。创业公司本身隐患特别多,靠消防部队灭火是不够的,根本灭不过来。

  上个月某DAU和日订单量超过京东的创业公司高管找到我,聊公关业务合作的事情。我说不是我拒绝业务,你们现在还是低调一点好。我的影响力主要是电商行业圈和投资人圈。如果是融资,你们现在的业绩增长和规模不需要我来做PR。但对于你们来说,需要担心的是阿里,按照这增速,你们明年中的时候就超过淘宝了。其次你们不需要向我来沟通平台商家的问题,我相信绝对不是有人黑你们,你们的业务有大量问题很正常,任何高速成长的电商创业公司,必然存在问题。你们公关现在到处灭火是没有用的,根本原因在于平台业务规则有问题,比如处罚商家的机制。都是贪便宜来的用户,你们非要在发货速度上较真,真的没有必要。不要羡慕阿里和京东公关做的好,打来打去很热闹,但我真建议你们可以去学习一下唯品会公关,虽然不热闹,但至少没有太多的什么负面。

  在整个公司里面,公关一般划归市场部,市场费用预算里面,最大头的肯定是在线流量广告投放,其次是品牌广告,再其次才是媒体公关。花钱的多少,已经决定了公关的价值大小。这是一个现实问题。当然这里绝对不是说公关不重要,就如我们说一个城市的消防部队不重要一样。发生了火灾,没有消防部门,会危害到一个城市的安危。

  但公司对公关部门的定位一定是清晰的,消防部队。消防部队是干嘛的,平时里发现隐患,预防危机,火灾危机的时候及时灭火。现在很多公司的公关已经越位,自己本身变成了隐患,成为了那个点火的人。

  2)节奏很重要

  不同阶段试用不同公关节奏,就如不同的城市规模试用不同消防部队。一般到了县城才有配专门的消防车的消防部队。同样的道理,芝麻绿豆的小创业公司一般不需要配专属公关,市场部门兼顾即可。

  但随着创业公司的成长,业务线越来越长,与周围关系越来越复杂,各种隐患也会成几何数量级增加。公司不只是要设立公关部,配专门的人员,还需要联合外部的公关公司,建立起一套消防体系。但不管什么级别,什么阶段,预防危机一定是公关主要的工作。如果公关每天都有各种危机要处理,就好比消防部队天天要灭火,那么必定这个公司问题一大堆。

  3)先把自己的产品服务说清楚

  公关不是不需要主动作为,被动等着危机发生去灭火。问题是发生危机以后,是否有应对的机制,这些都是需要大量铺垫的。比如关键的时候,是否有可信任的合作伙伴、投资人,媒体、意见领袖的支持和背书。趣店公关危机前,投资人兴致特别高,生怕全世界不知道这个项目是他投资的,但发生危机后,大多数就都躲得远远的,支持者寥寥无几,舆论一片倒。

  关于公关,我和很多公司推荐过一家特别值得学习的电商公司,亚马逊。国内很多人都不待见亚马逊,因为亚马逊中国业务,直观感觉都是一般般,而且公关上没有什么声音。大多数公关从业者以及创业老板,都特别羡慕阿里这种,特别能造势能打架的公关。我说阿里声量大,和阿里公关牛逼与否没关系,根本原因在于阿里业务本身的行业话语权大。业务是一坨屎,公关再牛逼也没用。我推荐亚马逊,是因为对于很多就算没有用过的人,再被问及对亚马逊什么印象的时候,大多数人能够想到“技术驱动,用户体验至上,商品丰富,价格便宜”。

  公关最重要的价值肯定不是和别人打架,也不是吹老板牛逼,而是先把自己的产品和服务介绍给用户。

  4)正面声音比负面声音多

  一个创业公司成长,会伴随各种负面很正常,而且越成功的公司负面会越多。遏制负面是不可能的,因为负面可能来自各种情况,可能是竞争对手,可能是来自用户微博投诉,或者媒体“监督”。

  所以公司有负面新闻是必然的,公关能够做的,尽可能的删除负面。但这个是有点难的,因为大多数的负面多多少少是有事实根据的,并不是谣传捏造。所以公关要做的最重要的事情,要确保正面声音比负面声音多,要确保在自己所关注的媒体和用户群尽可能的少一些负面,多一些正面。尽可能的把自己公司正能量,社会服务理念传递给公众。

  5)公关打架绝对不是好事儿

  一个巴掌拍不响,最后提醒一点打架虽然很热闹,但能不打架就不打架,能忍则忍。相互抹黑,不利于自己,也不利于行业的发展。

  我服务的创业公司,由于遥遥领先,也有被黑的,但我一般建议就是认了,忍了。认了,是因为业务本身有一些问题,有则改之无则加勉,我们把负面理解为鞭策,有问题就解决问题。忍了,是因为反击本身没有任何意义,不会给公司带来正面价值。

  当然这个建议仅限于创业公司,不适用于阿里、京东这一级别的。忍无可忍,无需再忍。对方用什么手段,你必须用同样的手段回应。不然最后就会变成“高尚是高尚者的墓志铭,卑鄙是卑鄙的通行证”。另外我建议创业公司,最好不要参与巨头之间的公关战争。

  老板要有消防安全意识

  公关很难做,需要给老板灌输正确的公关意识。如果你告诉老板,公关部是“战略导弹部队”,那肯定是坑自己,也是坑创业公司。所以最重要的是说服老板,要有一颗“高筑墙,广积粮,缓称王”的心。老板想高调作死,公关想拦是拦不住的!如果你是公关从业者,不知道怎么说服老板放下想高调作死的心,建议将此文转发给老板看。

  无论是战略导弹部队,还是消防部队,都是至关重要的,差别在于主动性和被动性。

  最后东哥有什么建议?如果你确定能够把公关做好,那就做吧,招两三个人就够了。如果不确定,宁可不设公关部!数以百万计的传统公司都没有公关部,都活的挺好的。

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日期:2018/1/19 14:38:07