公关策略应用(二)

  上一篇介绍了如何去解决界定目标的问题,那么按策略的定义,接下来就该是如何解决思路和方法的问题。

  通常来说,面对一个目标任务时,大多数情况下,总是交织着各种不同的构成要素或者需求。那首先是要对目标任务进行拆解, 拆解的过程实际就是将大目标细分为一个个具体的小目标,以便于从具体的实施计划上入手,找到对应的解决途径;其次就是针对细小的具体目标,提出相对应的解决思路和方法;再次,对分散开的各个具体目标的解决思路和方法整合、修正,因为某些具体的解决方法在个体上是有效的,但于全局却有问题或者契合不够,因此需要进行整合修正,以便能服务于大的目标任务。

  总结起来说,就是拆分大目标→分解任务→个体解决方法→整合个体方法→形成整体解决方法。为了便于理解,举具体的例子来做说明。

  需求:通过对信用卡市场的分析研究,根据**信用卡发展现状,以及年度重点产品、营销项目,制定年度公关计划,为**信用卡在该年度塑造清晰的品牌形象。

  拆解:从内容构成来说,拆解成产品+营销两个层面,其中产品需要根据其重点产品构成来进行归类和分解,比如某几款产品可以划分为一类,或者根据重点产品不同逐一制定计划;营销方面也分为两个层次,一类是既有营销活动,继续沿用,一类是需要新创意设计。

  实施过程中,我们对重点产品进行分解后,分为了四个类型,通过对类型的划分,找到其共性的特点,即以用户个性需求为横向连接的纽带,并结合市场对手的分析,从而形成了有性格的核心策略。

  由于在对产品和营销进行分解后,发现在此次任务中,营销是针对产品来服务的,因此其主次关系是产品为主,营销配合,所以在整体的策略设定上,以产品为核心策略依据,营销为辅。

  总结:对照前述的路径,如果没有对产品和营销的分解,则很难去确定主次,难以找到核心的突破点在哪,将产品和营销不分主次的混淆在一起,也难以明晰具体的解决思路。同时,在产品和营销的相对应的策略上,考虑到前面提到的主次,在实际设定中自然就做了取舍,产品为核,营销为辅。

  这里补充一点,就是对于目标任务不明确,或者太过笼统而不具象时怎么办?目标任务不明确,要么是对自己有什么没想清楚,要么是对自己想要什么没想清楚,要么是想清楚了但不想说清楚。

  对于如此笼统而具体的需求,求大求全的全面覆盖,显然并不可取,那么如何通过合适的方式找到可以具体的目标点,作为实际操作的突破口呢。套用心理学中的“锚定效应”来做参考。

  即根据掌握的信息进行命题假设,然后再按照前述的解决路径,进行解决。这个假设的命题就是来验证需求方真实需求的途径,通过这样的验证,来分析需求方的思维习惯、行为模式、偏好取向,从而从中挖掘出其真实的客观需求。举例来说。

  需求:某筹建中的人寿保险公司,提出在筹建过程中,要准备其品牌建设,为其日后品牌塑造打下基础。

  分析:对于一个初创品牌来说,其品牌建设完全是从零开始,这时我们如果按照常规思路,去搭建其基础品牌框架、日常规划、传播渠道、传播素材等等,一方面是工程量浩大,难以短时间完成,无法满足其时间要求;另一方面,由于初创,其架构、产品、人员等一系列内部要素度存在着不确定性,其内容素材的组织也存在缺失。这两点使得,即便是常规求全的方式,实际条件也不允许按这个思路进行。

  那么,根据上述分析后,我们认为,对于初创品牌,无论后台的品牌架构、运行机制搭建是否完美,首先是其先以怎样的姿态,完成自己的首秀,展示怎样的第一印象;其次,结合方案策划的时间节点,对行业信息梳理时,行业在当时存在一定的负面声音,如何结时借势,是可以考虑的介入点;再次,尽管只是首秀亮相,但最终结果的呈现,实际也依赖于企业既定事实上形成的内在运行机制,借此也可以检验其内在运行机制的合理性,并加以完善。

  综上,针对当时人寿保险行业纷纷举牌上市公司带来的信誉危机,我们提出以其特有的企业背景(中字头)+公益性(区别信誉危机),打造其品牌强背书的策略思路。这背后实际体现的是我们对其企业本身的研究(企业背景)、对行业的认识(行业借势)、对公关业务(公益管理)的应用。以此建立起与需求方的信任关系。

  上述两个案例,前者是针对实际目标展开的,后者是根据实现路径目标展开的,以此提供给大家思考的方向和思路。

  在具体的策略技巧上,并没有成规,一定按照某一个模式和模型。策略的根本价值在于思维方式和思考能力,技巧上的方法可以借鉴不同行业的具体方法,比如常常被人乐道的《孙子兵法》、《三十六计》等等,但最根本还是在于自己的创造性思考,而非简单的复制和模仿。

  从前面的例子中也可以看出来,策略的设定,并不是简单凭借于经验和范例,更得益于对需求方的全面、深入的研究和分析,同时结合对应用手段的熟练应用,才有针对性的提出。而这提出的要求就是,是否具备全面掌握信息、分析信息的能力,这又回到了我们此前提到的对于公关的基本要求。

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日期:2018/1/10 15:47:57