公关策略应用(一)

  在具体应用中,按照一个完整的公关业务项目的实施过程,可以将其分解为策略、传播、媒介、活动和创意五个构成部分。具体的实践中,并不一定完全由这个五个方面全部构成,其中的某一块或者某几块,都可以单独或组合起来作为一个对应的服务内容。

  此外,策略和创意并不完全独立与其它模块分离,往往是融于这些具体的实施内容中,既可以从大的整体需求出发来指导传播、媒介、活动的具体实施,又可以是传播、媒介、活动的具体实施内容中的指导方法。

  策略是什么?在公关的具体实践中,就是达成公关任务目标,所需要采取的思路和方法。分解来看,好的有实际效果的策略,需要从两个方面来考虑,一是界定和明确清楚所要达成的目标,一是充分掌握和整合具体实现的手段。

  先从目标达成来说,一般遇到的情况分两种三个类型。一种是目标任务明确,寻求解决办法,但这里面又存在两个类型:明确的任务目标同样也是正确的目标,明确的任务目标但并非正确的目标。举例来说,某一个公关项目,某一品牌活动,去达成品牌形象的塑造,这从目标任务上来说,是明确且正确的,但如果将目标界定为达成一定销量,则是明确却未必正确的。

  类似这样的情况,在实际应用中层出不穷。类似这样基于简单原则就可以判定的情况,相对简单容易的判定,但更多的情况,判定起来并不容易,往往造成花了大力气,却没有好效果。从商业的角度来说,只要需求方明确,我们就是无所谓的只要保障好实施过程没有问题即可,但从专业诉求的角度来说,发现问题,解决问题才是根本。

  第二种情况是目标任务不明确,或者太过笼统而不具象。比如说,“我们要把自己的品牌打造成行业第一,你们出个方案,看看怎么做”,或者“我们觉得我们现在的品牌效果不好,你们怎么改进一下”。这种情况目标看似是清晰的,但你却无法去做明确的界定,实操起来往往不知道从何处入手。

  上述两种情况,都反应出一个问题,即能否准确、客观、有效的找准任务目标,如果这个前提错了,那后面的做法,只能是让错误在错误的方向上继续放大,而于真实的需求大相径庭。

  怎么解决上述问题?

  首先,需要建立的是任务目标的独立思考和客观审视。有时候我们在遇到客户明确了任务目标后,通常会省去对任务目标的独立思考和客观审视,一方面是因为既然都明确,再去做这些也是徒劳,浪费精力;一方面是审视后发现任务目标本身是正确的,多此一举,久而久之觉得也没什么必要。

  对于前者,可能会在技术层面上积累丰富经验,更加熟练,但缺乏思考却会限制成长的空间。对于后者,实际是经验和习惯的养成,也许次次都是多此一举,但审视的过程,却是检验和寻找对需求逻辑的理解和共鸣,这对于在具体实施中方法的应用,会带来更加细致、全面的指导。

  对于任务目标不明确的情况,这样的独立思考和客观审视尤为重要,它决定能否准确找到问题的突破口,并且与需求方建立良好的互信基础,从而使得后续工作的推进更为有效。

  其次,需要分清楚实际目标和实现路径目标。为什么这么说?这两者是什么关系?举例来说,某一品牌活动,实际目标是影响其目标受众,形成对其品牌的良好认知,这属于实际目标。而实现这一实际目标采取的具体计划,需要企业方首先认可,才有实施的可能,实际情况中,好的想法受制于一些因素,得不到认可,而无法实施的情况,比比皆是,解决这个问题,就是实现路径目标。换句话说,两者的关系就是目标和过程的关系。

  再次,需要掌握分析的技能和方法。方法技巧因人而异,也有很多可以借鉴的成型经验和模式。在这里有以下一些经验和大家分享,作为参考。

  1、建立对企业或需求方的基础认知和分析,包括企业的基础概况(如公司概况、管理层概况、用户概况、业务概况、产品概况等),公司自我分析(优劣势、外部评价等等),行业概况(趋势、背景、政策等等)。这些信息不一定全面掌握多少,主要是通过一个较为全景式的了解,从而形成一个较为全面的认识,才有可能对后续的判断形成客观的决策依据。

  2、建立对企业的偏好分析和认知。通往罗马的道路不止一条,那么即便是判断了其明确的目标,但如何实现路径目标,则取决于其偏好,这里对偏好的分析、认知,不是为了简单的迎合,而是双方共鸣的基础上,实现效率的提升和认知积累的延续。当然,如果其偏好本身就存在问题,改善其偏好方向,也是应有之义。这里的偏好,可能包括他们过去的语言习惯、色彩习惯等等,总之是基于细节而来的归纳,而非简单的投其所好。

  3、建立对企业决策机制的认知。针对于企业而言,其决策的确定往往会有其自有的习惯和机制,掌握其决策机制,对于制定计划、安排时间等都会有重要的参考作用。

  4、建立良好的人际交往关系。企业不是一架冰冷的机器,终究是由一个个鲜活的人来构成,那么前述的所有都离不开人作为最后的支撑,良好的人际交往关系,可能会有效提升沟通效果和效率,但不好的人际交往关系,则可能让所有前功都尽弃。

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日期:2018/1/10 15:47:39