社交媒体的网络危机公关:不道歉,就吐槽

  7月20日,王正华接连更新了20条微博。这位68岁的春秋航空董事长突然活跃在新浪微博上,是为了平息一场品牌危机。两天前,春秋航空将个别维权的旅客列入“暂无能力服务旅客名单”一事在微博上引起大量转发,维权者称这家廉价航空公司建立了一个“黑名单”,这激起了一些遭遇过航行不快乘客的共鸣甚至愤怒。

  王正华在微博上自称“老王”,他的微博形象与之前春秋航空留下的强硬印象完全不同。他向网友说:“哪有生意人去得罪旅客?”他解释说,春秋航空的做法是无奈之举,公司会按照承诺向乘客提供服务,同时也希望人人都能按照承诺去做。“承诺”更准确的说法是“合约”,王正华实际的意思是春秋航空不可能提供合约以外的赔偿,但他说得很委婉。他也顺便宣传了一下公司新产品“公务经济舱”。在王正华的微博回复中,有人直接回应“支持”,也有人抱怨自己经历的不满服务,但对于“黑名单”已极少有人再纠缠。

  三天之间,春秋航空扭转了舆论声讨的声音。根据腾讯网投票统计,对春秋航空“黑名单”一事表示支持的网友高达81.64%。这场经社交媒体放大的危机,也最终在社交媒体上被平息。

  牛津大学曾有研究称,危机公关处理的好坏与否,在之后六个月内给企业股价带来的差异高达22%。这一研究尚未涵盖社交媒体上的传播,但实际上社交媒体上的危机,只会爆发得更快,给企业造成的冲击更大。

  对于那些瞬间被社交媒体上的指责淹没的品牌来说,三天内做出恰当回应的春秋航空的反应速度已经很快了。但在未来,企业的社交媒体公关反应速度还需更快。

  巨头变弱者

  曾经在消费者心里有着强大而又难以沟通的巨人形象的企业,在社交网络上的确太笨重了。

  “在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团的经营合伙人褚文告诉《环球企业家》。

  然而让企业在社交网络上变成弱者的不仅是信息传播的速度,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。现在任何人在微博上都可能成为信息的引爆者,他个人可能只有几十个粉丝,但只要有一个“大号”转发,就可能变成微博上尽人皆知。而且从前用图片、文字和影像平铺直叙讲事情的方法,被添上了恶搞、漫画和调侃段子的新手段,很多微博用户仅仅为了好玩,也在对很多品牌产生着负面影响;而网络的匿名与开放,也注定了每次危机的爆发,将会承受更多消费者极端的情绪。

  如果你错了,何时道歉已经成为社交媒体上危机公关的关键。比如在被央视“315”晚会曝光后,麦当劳在微博上的被提及的次数出现井喷,平均每30分钟提及6000次,危机传播范围达1200万人。若不是在曝光1小时后就在微博上火速发出的一条声明,这家连锁巨头可能也将陷入无法自证的困境。它的聪明之处在于,正面承认问题并致歉,同时承诺通过管理来杜绝此类事件。

  与那些迟缓地发布含糊其辞的声明的品牌相比,麦当劳的“一小时声明”反而赢得了赞赏。“因为发得及时,大多数媒体报道时都会采取公正客观的态度,至少消费者知道的时候平衡掉了一些负面的东西。”褚文说道。虽然这条声明只有134个字,却在五天之内获得了2万的转发量,使得仅有6%的消费者对麦当劳持怀疑态度,很多企业家也在微博称赞麦当劳反应如此迅速不容易。

  褚文认为,企业要想在危机2.0时代摆脱弱者的无力境地,最需要的是升级自己的危机管理体系:“应对传统公关危机,成熟的企业大多有危机管理体系,知道发生情况之后找谁在哪儿找,现在无非是加一层东西,在原有的体系里加入社交媒体这层东西。”这层“新东西”有着传统的危机处理绝不会有的特点,就是企业自己控制的主场—自媒体平台。

  要想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到自证的机会,企业处理危机的速度也需要在电光石火之间完成。而像发表声明这种自证必须,任何媒体都快不过自己的媒体。

  由于网络信息传递的快速和碎片化特点,网民在看到企业负面信息时,往往会在知晓片面信息时便开始质疑。一个自媒体平台除了要让企业尽快发声,也要让消费者了解到危机事件的真实情况。

  比如春秋航空不再服务个别顾客的做法,被一些微博用户认为是“霸王条款”。“国外也有很多航空公司有黑名单。”春秋航空新闻发言人张武安告诉《环球企业家》。为了让消费者了解到“黑名单”的合理性,春秋航空在官方微博上发表了一份声明,不仅有着“深刻歉意”的诚意,也重现了整个事件的始末,让公众清楚完整事实。“我们的公关方法就是把真相还原给大家。”张武安说道。

  如果一个大公司在社交网络上爆发了声誉危机,那最慢的处理节奏,可能就是将处理方法一层一层汇报给上级,甚至汇报到国外总部。但这已是落伍的做法。

  贴近情感

  “社会化媒体要求反应要快,反应要快就意味着决策要快,因此要求企业把汇报线的架构压缩、扁平。”褚文认为,很多企业要改变危机公关体系了。

  “7月26日,我们干了一件傻逼的事儿。”这是支付宝在微博上发布道歉信的第一句话。支付宝指的是在给236位用户发中奖短信时,将5元奖励错发成了奖励iPad。事件最终以支付宝“一诺千金”送出236个iPad告终。这个涉及金额达70万人民币的危机处理,从27日发现微博投诉,到30日公布道歉处理结果,仅仅用时4天。

  而事件的处理除了CEO最终签字以外,全部是由支付宝应急响应小组(简称ESU小组)完成。ESU是一个由部门搭建的“虚拟”小组,主要任务是应对支付宝可能出现的各种紧急突发情况,第一时间调查真相,并给出解决方案,要求相关部门去执行。

  对236个用户赔偿iPad并不是ESU小组最初的解决方案,他们也曾尝试更低成本的方案。“尝试性方案是每人赔偿500元现金。”陈亮说,“我们沟通了10个用户,6个同意,4个不同意,我们认为,只要有一个用户不认可,尝试性方案立即作废。”由于事先和用户进行了沟通,支付宝的解决方案在消费者心中达到了最大满意度。当然,即便这个满意成本高达70万,微博上对支付宝处理结果的6万次转发也使它成为了一次成功的品牌营销。

  “我们ESU小组已经成立三年了,成员包括客服、公关、法务、合规、内控、技术,多半是一些中层的员工。”小组组员、支付宝公关与客服总监陈亮告诉《环球企业家》,“恰恰因为没有最高管理者,小组的人比较接地气,对底下的情况比较了解,我们遇见大的事件会当面开会,遇见小事在旺旺群里面聊天就解决了。”

  由于消费者对支付宝的投诉多半和交易、资金有关,为了保证应对危机的速度,ESU每年都有一笔赔付基金,让小组能在不挂钩公司业绩和利润的情况下,迅速对消费者进行赔付。

  支付宝将沟通放在了处理危机的时候,春秋航空则将这种沟通用在了对危机的预防上。这都说明,企业微博绝不仅只有营销一个用处,对于随时可能爆发的网络声誉危机,它还能起到监测网络言论的作用。“面向社交网络的危机应对系统应该有一个监测体系,就是别人在外面讲,你得知道他们在讲什么。”褚文说,“通过监测你会清晰看到大家的看法是什么,是积极的还是消极的。这对决定应对方案至关重要。”

  王正华是航空公司高层中开博客的第一人,而博客和微博评论里网民的回复,便成了春航做网络监测言论的一块要地。

  “我们每个星期会把董事长博客留言汇总,让服务总监亲自批阅,对提到的部门进行整改完善。”张武安告诉《环球企业家》。除了董事长博客和官方微博,春航还有一个叫“春航小叮当”的微博账号,专门和消费者进行互动“春航小叮当专门在网上搜索各种对春秋的意见和牢骚,只要有合理的建议和善意的批评,我们都比较重视。”

  不过把和消费者的沟通放到网络上也要注意,这块沟通新领地毫无秘密可言,消费者随时都可能把沟通的内容和结果“晒”到网上,如果“晒”沟通的是粉丝众多、号召力强的意见领袖,或许还会给企业带来不小的影响。例如王小山在微博上透露蒙牛对他的“封杀”,就会进一步加强消费者对蒙牛的不良印象。

  褚文认为,当意见领袖牵涉进企业的声誉危机时,企业一定要慎重对待他们的意见,对他们有一个诚恳的交流。“你还要注意所有的沟通都是公开的,不管是私信沟通还是电话沟通,你说的每一句话都可能被放到公众面前。”

  企业真的犯错了,又拒不道歉的风险已经极大了。惨痛的教训来自美国联合航空公司。加拿大歌手卡罗尔由于不满美联航弄坏了他的吉他并在长达9个月之内不予处置,在2009年创作了一首叫《美联航弄坏了我的吉他》上传至互联网,十天内获得四百万点击量。美联航为此付出了股价暴跌10%,并被数以百万计人指责的巨大代价。

  若把社会化媒体上比作个人情感的跑马场,用严肃的官方声明作鞭子来控制马群绝对不是个好方法。褚文对此的建议是考虑整个网络传播情绪,照顾消费者的情感,从而做出更具个人情感的道歉,而不是相反。(网络公关公司

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日期:2017/12/13 15:54:06