悬崖边的大众:新媒体环境下危机公关坍塌

评论里出现了一些粗暴的声音,比如“傻逼大众”、“狗日的大众”,某种程度上这是市场的声音,表达的是一种长期被压制的愤怒。而大众公关 全然不觉,这是技术性问题。

大众很危险,并不是危言耸听。这几年大众在中国市场积累的怨恨,无论业内观察者还是消费者市场,都在呈几何倍数的增长。

这次“检测作弊门”,不仅是汽车历史上史无前例的,而且是市场被长期压制的愤怒情绪的一个发泄口,特别是中国市场。对比一下欧美和中国,非常大的区别是,欧美媒体报道标题一般较平和,而中国媒体的报道非常尖锐。

这确实是比丰田踏板门性质更严重的事件:一是汽车尾气排放问题,是对大气环境形成污染,可以定性为公共性事件;二是史上最大的处罚,可能导致大众在运行上陷入困境。

最核心的问题是招牌砸掉了。检测作弊是非技术性的,而是刻意作为。这意味着大众欺骗了所有人,明知故犯。这是一个诚信的问题,既然这个问题上可以欺骗,其他的问题都可以欺骗。消费者选车时都会打一个问号,大众的产品还可以买吗?

中国消费者更是如此。很多神车粉买大众,没有其他的理由,就是相信德国货。这种相信也没有通过理性判断,印象中德国人一向一板一眼,做事很严谨,造个车出来应该不会差。

其实造假不分国别,德国货都是人造出来的,而商业永远是利益至上的。大众在中国,这几年连续有DSG事件、速腾断轴门,但一直采用冷处理,其中一个原因是妥善处理要花费巨额资金。

抛开中国执法机构太“宽容”不谈,大众本身对事件出现了严重的误判:中国消费者容易伺候,但大众没有明白,这将是大众永远的污点,市场不满情绪积累起来会有临界点,总有一天会反弹到大众身上。

这次检测作弊门,对于中国消费者的影响,可能不及前两起事件大,因为排放作弊本身不会对车主生命安全造车威胁,但后果的严重性会超过前两起。

这一次,无论是大众德国总部,还是大众中国及合资公司的公关部门,又对中国的舆论形势作出了误判。目前,大众总部没有针对占其40%销量的中国市场作出任何声明,CEO文德恩在两次道歉中都没有提及这个市场。

中国消费者对执法机构本身存在信任缺失,并不指望执法机构能作出及时的反应。所以,当大众失声时,市场对大众的质疑变得像潮水一样。

目前为止,只有上海大众在事件发酵三天后,公布了一则几十个字的回应。大众中国的公关部门不敢做动作,原因至少三个:一是德国总部没做断定,不敢自行决定;二是这就是大众的作风,你消费者三个月后还是逃不出大众的五指山,屁颠屁颠的去4S店。

最重要的一个原因是,他们真的不知道怎么办。事件在美国一曝光,关于大众排放作弊的新闻每天都被刷屏,业内人士的朋友圈,每天都有数百篇文章出现,每篇文章的阅读量都不算低。

这是公关人从来没有遇到过的景象:一个媒体人就是一家媒体,把原来的媒体数量扩充了几何倍数。而有些较勤快的媒体人,一个人甚至同时操作十多个自媒体账号,一篇文章同时在十多个平台出现

每个汽车媒体人,都在不断寻找角度,扒了再扒,从美国到欧洲,再到中国,从大众宫斗到未来接任者角色等等,熬夜通宵关注大众德国动态的也不乏少数。这几乎是一个媒体全盛的时代。

媒体和受众去中心化,把大众完完整整地摆在了显微镜下。大众中国的公关部门,除了关注、监测自媒体、传统媒体和新媒体打了鸡血似的盛宴外,却什么也没干。

从技术层面看,这是大众公关操作性失误。在不可能删稿和“搞定媒体”的时代,危机公关最重要的应有态度是,赶在各类自媒体新媒体等轰炸前,做出回应,让舆论有信息渠道来源;还有一个信条是,不要积累矛盾,适时的解决群体性愤怒。这方面大众过去几年,已经触线太多。这次是个总爆发。

欧美新媒体和自媒体都不像中国这么活跃,也有可能是中国公关部门没有将媒体环境正确汇报给德国,或者德国人根本不理解。大众的“检测作弊门”是个代表性事件,在完全颠覆掉的媒体环境里,企业公关必须重新研究应对策略。

这也可能催生出公关全盛的时代,公关要能指挥老总。当然从非技术层面看,大众基因就不是这样的。执法机构没有强势介入前,面对弱势的消费群体,大众永远一副傲慢的面孔。对于评论里粗暴的声音,众筹君认为这有些过激,但总体看这种情绪并非个体现象。大众公关部门能不能意识到问题,取决于其能不能更客观地看待大众目前的状况。(网络危机公关

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日期:2017/12/13 15:24:51