怎样通过危机公关让你的品牌转危为安

危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题,本文试图就危机事件本质和可能产生的危害,服装品牌危机可能产生的原因和以及服装企业如何有效开展危机公关,做出分析和思考。

当前竞争激烈的市场中,由于各种各样的原因企业常常会遇到一些意料之外的事件。这些事情本来可能只是一件小事,但由于新闻媒体的加入而被迅速传播,影响不断扩大,最终严重影响公司和品牌的信誉。这样的事件通常被称为危机事件。服装行业的危机事件并不为多,但在其他行业这种事件发生频率很高,其中最近的著名案例就是SK-Ⅱ。在不到半个月内,SK-Ⅱ经过苦心经营的中国大陆市场彻底崩溃了。而地板行业的欧典事件,更是由于CCTV3.15晚会上的曝光,使欧典信誉扫地并连累了整个地板行业。

此外,医药行业、保健品行业、食品行业、家电行业等,都发生过这样或那样的危机。一些公司在危机面前表现优异,并成功化解了危机事件所产生的不良影响(如康泰克),但是国内更多的企业在危机处理上表现不佳,有的甚至导致整个品牌从此在市场上彻底消失了(如三株)。

因此,危机公关是企业经营管理中需要引起高度重视的一个问题,本文试图就危机事件本质和可能产生的危害,服装品牌危机可能产生的原因和以及服装企业如何有效开展危机公关,做出分析和思考。

危机的本质和可能产生的危害

几乎所有的企业好像都很清楚什么是危机,也知道危机必须有效地处理。但是,在企业的实际运作中,有些或大或小的事件由于处理不及时或无法及时处理,被迅速传播扩散,成为一段时间人们关注的焦点,不良的影响不断扩大,从而全面动摇品牌产品的市场。

危机可能是实质性的产品质量问题(如巨能钙),也可能是错误的事故认定问题(如三株),还有可能是经营宣传中的诚信问题(如欧典),还有可能是其他原因引起的问题(如SK-Ⅱ)。在这些问题中,像巨能钙和欧典的危机,不是一个简单的危机公关就能够解决的。

因为其危机是本质性的:巨能钙把一个不良的、可能致癌的产品作为一个保健品在推广,这是非常不道德的;而欧典地板在广告宣传上欺骗消费者,虽然它的产品质量可能没有什么问题,但是其经营理念有严重问题。这样的危机再好的公关也无力挽救。

但是,三株和SK-Ⅱ危机事件与上述两家公司完全不同。三株产品和SK-Ⅱ因为质量上被认为有问题而产生的危机事件。请注意我这样的用语:被认为质量有问题。如果您认同事后在这两个事件上说法的话,那么三株口服液没有质量问题;SK-Ⅱ也没有本来“被认为的质量问题”,也就是说它们是合格产品,可以在市场上继续销售。

于是就产生了这样的问题:为什么一个没有质量问题的品牌,在这样一次风波中,哪怕事后得到“平反”和肯定,却要永远失去或者说难以再获得市场了呢?这就是涉及到了危机的本质。

我们认为危机的本质不是“事件”本身,而是危机所导致的消费群体心理上对品牌认知的消极影响,品牌危机本质上是信誉危机。危机事件爆发初期对品牌的信任危机表现为怀疑:可能真的有问题?但是公关处理不当就会加深这种不信任甚至使人相信其确有问题。于是,消费者不再购买这个产品,而转向其他竞争品牌,去找更理想的替代品牌。

此时,对这个危机品牌,消费者就会有意或无意地回避了。

如果公司危机公关做得不好,错过了最佳时机,等到需要恢复名誉(如果可能的话)时,已经没有当初的轰动,绝大部分消费者只记得当时的污点,并不会注意它的平反过程。即使关注的人,也在心里打上了一个问号:这个经过了那么长时间后的正名,是不是公关(在中国现有环境下,许多消费者认为公关就是幕后交易)的结果?因此,这个平反结果仍然不是那么可信的。所以,及时性非常重要。

服装品牌可能产生危机吗?

就目前来看,服装企业发生前述的品牌全面性和毁灭性危机事件,还没有见诸报道。但这并不是说服装行业就不可能发生。我们下面所说的危机公关问题,有一个假定前提:服装企业在品牌经营中,不存在品牌经营上的故意欺骗,本质上是诚实信用的。企业之所以存在危机,是因为偶然的失误和疏忽引起。对这类危机,确实可以通过危机公关转危为安。

那么,服装企业可能产生什么样的危机呢?

1、权威部门对服装产品检测发现服装中含有违禁的、潜存的对人体不安全成分。这种情况最可能发生在童装和内衣中。比如,童装的各种颜色很有吸引力,但是很可能含有苯等有害成分;再如与皮肤接触的内衣内裤,可能含有的引起皮肤敏感或其他致病成分。

2、权威机构检测发现的非安全性质量问题,如不符合国家规定的其他质量标准。这对名牌产品和高档品牌的影响力最为明显。

3、公司在品牌推广宣传中的过度承诺,并由此引起消费者的纠纷和投诉或者广告监管部门的指控。

4、专业购买者或者内行消费者在购买过程中发现的假冒伪劣产品,由于公司处理不当,被认为服装企业不负责任或推卸责任。

5、企业经营过程中由于决策上的原因,比如超低价折扣、经营模式的转换等,引起的对服装品牌质量信任下降,并由此导致品牌信誉冲击。

当然,以上事件如果没有媒体的参与,并进行大量传播,只是在小范围内知晓还不会成为真正的危机事件。但是,任何一个服装企业不能因此忽视危机公关。

服装企业如何有效做好危机公关

危机公关在我们国家有两种不同的做法,一种是在发现潜在危机征兆后,及时解决;如果这个方法失败,就需要发生危机后快速有效地解决。最有效的危机管理办法还是杜绝危机产生的可能性。比如,品牌服装潜在的不安全性可以在生产经营过程中以有效检测和控制,得以消灭。我们现在假定服装品牌危机已经出现了,如何有效地利用公关手段解决危机呢?

基本原则是:

直面媒体。在危机发生后,媒体最关心的是发生了什么,而消费者最关心的是这个品牌有无责任感吗。直面媒体,第一需要非常清楚地告诉媒体并通过媒体告诉消费者,发生了什么问题。假如是安全性问题,哪一个成分含量超标了,超标多少;其次,说明为什么会超标了。比如,供应厂商提供原料问题,还是服装加工过程中产生的问题?这方面的例子有肯德基的苏丹红事件:尽管其在应对媒体中出现了一些问题,但是,总体来说是实事求是的,很快就查出确实是供应商的问题。

直面消费者。消费者关心的是:这个问题有多严重?如果问题不大也就不会太计较;如果真有问题,品牌企业是什么态度?比如,马上下架服装,已经购买的可以换其他服装或退货等。同时,还要向消费者提供真正解决这个问题的可信、有效的办法。当然,以上这些做法,都需要通过媒体向消费者快速传播。

只有这样,消费者才会认为:这个品牌出了问题,但态度是好的诚恳的,是有责任感和有信誉的,而且进一步的补救措施说明,品牌是可信赖的。因而,对这个品牌可以继续有信心。

如果必要的话,可以直接利用媒体与消费者进行沟通。比如,在原来的广告时段停播广告,改为向消费者澄清问题并告知所采取的措施。而且要连续地予以说明,公司为解决问题和确保不会产生同样问题而正在做的一系列工作,以期赢得消费者的信心和信赖。

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日期:2017/12/11 17:48:21