如何应对百度负面网络公关危机

  在新媒体高度渗透中国社会的现状下,企业遇到的挑战变得日益艰巨,百度负面网络危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发。有时候,企业根本无法区分他们是遇到了危机、还是仅仅是一点小意外,但当舆论在以社交媒体引擎搜索为主的新媒体阵地上像滚雪球一样越来越大,企业才发现,形势已经不可控制,也会因此而手足无措,给自身品牌带来了无可逆转的伤害。

  沃伦·巴菲特说过一句流传甚广的话:“树立良好的声誉需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”

  到了社交媒体时代,巴菲特所说的五分钟可能变得更短。跟以前不一样的是,现在坏消息在五分钟之内的传播半径,可能不是一个国家,而是整个世界。

  百度负面网络公关危机指企业在过去的时间里,为塑造一个形象和声誉良好的品牌所做出的努力。社交媒体对危机的产生有着越来越多的推动力,很多甚至成为危机产生的一个起源。尤其是自媒体崛起之后,对一个企业品牌或者明星品牌,都产生了多方面的重要影响。

  升级的危机与“装睡”的品牌商

  早在几年前,就有业内人士提出,“危机2.0时代”已经到来。

  从抗议的姿态上,今天的消费者已经不再是弱者。互联网传播信息的及时性上不可控性,以及网民日渐提升的话语权,使得他们在移动互联网时代学习到了如何让品牌变弱势的方法,除了让批评之声像大火一样蔓延,他们还有最直接有效的抵制手段——放弃这个品牌。

  举一个典型的例子,近日瑞典家具制造商宜家(IKEA)在中国的社交平台上遭遇消费者的诘难,导火索是一款叫做马尔姆的抽屉柜,因为产品存在的倾覆风险,而导致在美国引发了几名儿童的死亡,并遭到美国消费品安全委员会的介入,宜家在美国和加拿大召回约3560万件家具。马尔姆作为宜家的“问题家具”之一,在中国却没有召回,这引发了质疑。

  在微博的话题页面上,“宜家召回中国区夺命柜”的话题3376.7万,讨论帖5300多条,还不包括在宜家宣布召回之前的讨论,几乎可以说,在召回之前,经由主流媒体的正式报道,宜家在社交网络上遭遇到了大范围的抵制之声。

  宜家在这次“夺命柜”事件中表现得不够主动,对公司所生产的这类家具的潜在风险告知还很不到位。再好的企业,在一些对消费者的宣传教育、告知注意事项等方面做的也不一定尽善尽美,有时候花再多钱去做这个事情,也不一定能消灭可能发生的危机,但是对于宜家所面临的问题,是在美国已经实际发生的事故,他们首先应当对中国消费者积极进行安全教育宣传,不是仅仅通过说明书这种简单的形式能达到告知效果的。

  宜家抽屉柜在美国引发儿童死亡的消息,早在几年前就已经陆续发生。媒体报道最近的一起是2016年2月份,美国明尼苏达州一名婴儿被六屉柜压倒致死。据相关人士透露给《商学院》的信息,今年三四月份,宜家方面实际上已经监测到在微信上有母婴、育儿类的账号在转发国外发生的惨案,但并未采取有力的举措。

  直到6月份,主流媒体介入到事情的报道中来,质疑宜家召回产品的范围仅限北美而不包含中国,社交媒体上引擎搜索舆情也一再发酵,在媒体记者指出存在倾覆风险的100多种抽屉柜有20多种在中国销售时,宜家在7月初仍然对外坚称:“没有收到来自中国的针对该产品的事故报告,产品符合中国的国家质量标准。”

  可以想象,这番言论在社交网络上又引发了多少网友的愤怒声讨。彼时,宜家给中国消费者留下的印象,已经被贴上“傲慢”“任性”“双重标准”的标签。一项由媒体公布的网络投票调查结果显示,近70%的网友认为“宜家差别对待,涉嫌歧视”,有57%的网友选择“不再信赖宜家相关的产品”。

  虽然到了最后,宜家在多重压力之下做出了妥协,宣布无条件召回中国地区的“夺命抽屉柜”,但事情已经到了召回也不讨好的地步,恐怕消费者对其在这一事件中表现出的拖沓、强硬等应对措施留下了深刻的印象。

  企业应以成熟姿态面对危机

  不可否认的是,中国的消费者与欧美国家的消费者相比,表现出更不理性、更加情感化的特征。而社交媒体内容多、信息量巨大、变更速度快等爆发舆情的特点,往往也让企业一时间难以做出有效的应对。但是,企业也已经到了不得不重新审视原因危机管理手段的时刻。

  由于社交网络上的热点层出不穷,网友的兴趣和精力比较容易被转移,某种程度上说,一到两周之后,再大的一个危机都变成旧闻了,企业在遭遇危机的当口会非常难熬,但社交媒体时代,难熬的时间周期因而可能也不会太长,但企业必须正视起社交媒体在危机管理中作为“重镇”的现状,慎重处理危机的应对和传播对危机来临之前、危机当前、危机过去之后要做的工作,应当有深思熟虑的预案和快速反应。

  面对危机,百度负面网络公关危机认为企业应当注意以下几个问题:

  企业舆情危机处理需要做好哪些方面?

  1、建立网络舆情监测体系

  为了更好地进行对网络舆情的监测和管理,首先,企业应按照体系化建设要求,设立专门的舆情管理部门,包括建立系统完备的新闻发言人制度和人才培育计划。同时完善信息储备,要在平时就做好信息储备工作,例如,在日常工作中要有意识地发现并对各类信息素材进行收集积累,做好声像、文字资料的记录和存储。企业必须将舆情监测和管理从舆情消防员的角色定位中摆脱出来,不能等到舆情事件爆发之后才采取措施应对,在日常就应该进行舆情监测和管理。对于企业出现的负面舆情,一方面企业要注重负面信息的采集与分析,企业相关部门必须紧密关注媒体上出现的关于企业的信息,建立起高效的舆情监测系统。另一方面企业要建立网络舆情危机预案,制定企业网络舆情危机预警机制,将舆情危机划分为不同等级,并且每个等级的网络舆情危机都设置相应的不同级部门、范围的力量参与到应对工作中,根据舆情预警的程度进行人员的调动和资源的整合。

  2、积极回应面对网络舆情危机

  对于企业的网络舆情危机,要第一时间启动应急预案。及时划分舆情危机的等级类别,在第一时间将相关情况上报上级和主管部门,随时关注舆情危机的等级变化,并启动与之相应的应急预案。通过立体化的媒介载体采用新闻发布会、在官方网站、官方微博发布消息等形式,针对公众最为关心、质疑最多的问题第一时间提供相关信息并进行详细解答,掌握主动权。如果是企业自身问题所导致的网络舆情危机,企业应该立即态度诚恳地进行道歉,并主动承担责任,拿出令大众满意的解决方案以争取谅解,让他们感受到企业解决问题的诚意和积极的态度。同时引入第三方信源形成权威效应,请第三方信源意见领袖发表有见地、有代表性的言论,消除网络舆情危机中的信息盲点。随着真相的进一步澄清或企业的解决措施到位,会在一定程度上提高企业舆情的稳定性。在舆情已经产生稳定的社会影响的前提下。企业上下要统一资源、统一口径,随着舆情的稳定与成型,特别是企业的领导干部,要从大局、企业自身责任和社会责任的高度不断深化舆情引导的战略定位。

  3、事后进行评估和善后

  在企业网络舆情危机消退后,对于本次舆情应对工作的成效,企业应进行阶段性的总结和回顾。对于企业网络舆情危机,要进行损失评估。企业网络舆情危机进入消退期后,企业应成立损失评估小组,对企业此次舆情危机所导致的损失进行评估。评估主要包括两方面:

  第一是现行经营状况造成的损失的评估;第二是对由于企业品牌和声誉造成影响将会产生的后续无形损失进行评估。同时要进行企业形象修复。经过负面舆情的不利影响,企业已经遭受并将面临巨大的损失。此时,迫切需要开启一系列企业形象修复工程,为负面舆情善后。要对产品及企业形象进行重新定位。重新定位企业的产品,严把产品质量关,让企业生产的产品成为“信得过”、“靠得住”产品,定期将产品的质量检测结果向民众公布,以使民众对产品重拾信心。

  比如墨西哥湾漏油事件发生之后,英国石油公司(BP)的CEO面对记者时居然说出:“I want my life

  back(我希望找回我的生活)”这样的话,引起了公众和媒体更大的不满。

  社交媒体时代,这样的“讲话”极有可能成为网络流行语,在恶搞文化流行的语境里,被人们拿来调侃、嘲讽甚至做成表情包,会成为企业甩不掉的丑陋标签。另外,在很严重的危机面前,一定要CEO亲自出面,才能显示出足够的诚意。当年丰田汽车遭遇“刹车门”时,出面道歉和说明的不是日本的全球CEO,而是美国方面的发言人,这也令外界感到不满。

  总体而言,企业对于社交媒体时代可能发生的危机,第一要关注,第二要准备,第三要预演和培训,而态度胜于一切。有的时候,企业并没有做错事情,可以等待让谣言自灭。如果危机确实是企业自己引发的,不建议采取被动的态度,而应当采取积极沟通的态度。

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日期:2017/12/19 16:05:22